Филип Новотни Големата личност на рекламирањето и маркетингот Кен Сегал е во Прага. Како што ве информиравме вчера, тој лично овде го претстави официјалниот чешки превод на својата книга Лудо едноставно. Во оваа прилика го интервјуиравме авторот.
Кен Сегал на почетокот ме изненади со тоа што почна да ме интервјуира. Сакаше да знае детали за нашиот сервер, го интересираа мислењата и ставовите на уредниците за различни теми. После тоа, улогите на интервјуер и интервјуирани беа сменети и научивме многу интересни работи за пријателството на Сегал со Стив Џобс. Ја погледнавме историјата и можната иднина на Apple.
video
[YouTube id=h9DP-NJBLXg ширина=”600″ висина=”350″]
Ви благодариме што ја прифативте нашата покана.
Ви благодарам.
Прво, кажете ни како е да се работи во Apple.
Во Apple или со Стив?
Со Стив.
Тоа беше навистина голема авантура во мојот рекламен живот. Отсекогаш сакав да работам со него. Кога почнав со рекламирање, тој веќе беше познат и никогаш не би помислил дека еден ден ќе добијам шанса да работам со него. Но, завршив со работа во Apple под Џон Скали (поранешен извршен директор - забелешка на уредникот) пред да добијам понуда да работам со Стив на рекламирање за NeXT компјутерите. Веднаш ја искористив шансата. Беше смешно затоа што Стив беше во Калифорнија, но тој ја даде одговорноста за NeXT на агенција во Њујорк, па се преселив низ земјата во Њујорк за да работам со Стив, но морав да патувам секоја втора недела за да го сретнам во Калифорнија. . Стив имал одредени подароци кои не можеле да се негираат. Беше многу убеден во своите мислења, мислам дека беше многу сложена личност. Ги слушате сите овие приказни за тоа колку тој може да биде тежок, и тоа е навистина точно, но имаше и страна на неговата личност која беше многу привлечна, харизматична, инспиративна и смешна. Имаше многу добра смисла за хумор.
Сè додека работите одеа добро, тој беше многу позитивен. Но, тогаш имало и полоши моменти кога сакал нешто, но не го добивал, или се случило нешто лошо што му ја оневозможувало желбата. Правејќи го тоа што го правеше во тој момент. Мислам дека клучот беше што тој навистина не се грижеше што мислиш. Мислам на твое лично мислење. Го интересираше што мислите за бизнисот и креативноста и слични работи, но немаше проблем да ги повреди вашите чувства. Тоа беше клучно. Ако не можете да го надминете тоа, можеби ќе биде тешко да се разберете со него. Но, мислам дека сите што работеа со него сфатија дека едноставно не можете лично да го сфатите она што тој ќе го направи.
Дали има конкуренција во Apple за нови реклами? Дали треба да се борите со други агенции за работа?
Прво, моментално не работам со Apple. Не сум сигурен дали тоа е она што го прашувавте, но работата во Apple и работата со Стив навистина ја менува вашата перспектива за тоа како треба да функционираат работите. Тоа е всушност причината зошто ја напишав мојата книга, бидејќи сфатив дека Apple е многу различен од другите компании. И дека вредностите што ги имаше Стив им ги олеснија работите на сите и дека обезбедија подобри резултати. Така, секој пат кога работам со различен клиент, замислувам што би направил Стив и замислувам каква личност нема да толерира и да ги избрка, или само што би направил затоа што имал желба да го направи тоа, без разлика што Кој ќе го сака поради тоа, кој не или какви ќе бидат резултатите. Имаше одредена суровост, но и освежувачка искреност, и мислам дека секогаш ми недостасуваше тој дух кога работев со други клиенти.
Значи, според вашето искуство, како треба да изгледа совршената реклама? Кои принципи ви се најважни?
Знаете, креативноста е прекрасна работа и секогаш има многу начини да се создаде реклама врз основа на неколку идеи, така што навистина нема совршена формула. Секој проект е многу различен, па едноставно пробувате различни идеи додека една навистина не ве возбуди. Така отсекогаш функционирало во Apple и скоро секаде каде што сум работел. Имаш две недели, стануваш фрустриран. Си велиш дека веќе немаш никаков талент, дека си готов, дека никогаш повеќе нема да добиеш идеја, но потоа некако доаѓа, почнуваш да работиш на тоа со твојот колега и пред да сфатиш, повторно си неверојатно горд. Посакувам да има формула на која секогаш можеш да се потпреш, но не постои.
За време на прес-конференцијата зборувавте за создавање на „i“ во името како iPod, iMac и други. Дали мислите дека именувањето на производот има значително влијание врз продажбата и популарноста?
Да, навистина мислам така. И тоа е нешто во што многу компании не успеваат. Често се занимавам со ова во моментов. Некои луѓе ме вработуваат затоа што имаат проблем со именување на нивните производи. Apple има прекрасен систем за именување кој не е совршен, но има корист од тоа што има само неколку производи. Тоа е она што Стив го имплементирал уште од самиот почеток, намалувајќи ги сите непотребни производи и оставајќи само неколку. Apple има многу мало портфолио во споредба со HP или Dell. Тие ги фокусираат сите свои ресурси и внимание на создавање помалку, но подобри производи. Но, со тоа што имаат помалку производи, тие можат да имаат и систем за именување што функционира подобро. Секој компјутер е Mac-нешто, секој производ за широка потрошувачка е i-нешто. Значи Apple е главниот бренд, "i" е под-бренд, Mac е под-бренд. Секој нов производ што ќе излезе автоматски се вклопува во семејството и не треба дополнително да се објаснува.
Кога сте Dell и ќе излезете со нов... сега се обидувам да ги запомнам сите имиња... Inspiron... Овие имиња навистина не се поврзани со ништо и секое си стои самостојно. Овие компании на тој начин мора да ги градат своите брендови од нула. Инаку, со тоа се занимаваше и Стив. Кога излезе iPhone, имаше некои правни проблеми и не беше јасно дали iPhone може да се нарече така. Причината зошто Стив сакаше да се вика iPhone беше многу едноставна. „i“ беше „i“ и телефонот јасно кажа за каков уред се работи. Тој не сакаше да го направи името уште покомплицирано, што беше случај со сите други алтернативи што ги разгледавме во случај iPhone да не може да се користи.
Дали самите користите iPhone или други производи на Apple?
Јас лично користам iPhone, целото мое семејство користи iPhone. Јас отпаѓам на голем дел од продажбата на Apple во светот бидејќи купувам сè од нив. Некако сум зависник.
Каков производ би сакале да го видите како клиент и како маркетинг менаџер, доколку можете сами да направите реклама? Дали тоа би било автомобил, телевизор или нешто друго?
Во моментов се зборува за часовник или телевизор. Некој еднаш го истакна ова, и беше добра поента, дека производите на Apple треба да се купуваат на секои неколку години затоа што не сакате да бидете оставени. Но, телевизијата не е таква. Повеќето луѓе купуваат телевизор и го чуваат околу десет години. Но, кога би вовеле телевизор, содржината би била поважна од самиот телевизор. И кога би можеле да прават содржини како на iTunes, тоа би било прекрасно. Не знам како функционира овде, но во Америка добиваш пакет од кабелска компанија каде имаш стотици канали кои никогаш не ги ни гледаш.
Зарем не би било одлично само да се регистрирате и да кажете дека го сакате овој канал за 2,99 долари и тој канал за 1,99 долари и да создадете сопствен пакет. Би било прекрасно, но луѓето кои ја контролираат содржината не се толку отворени за соработка и не сакаат да му дадат толку голема моќ на Apple. Сепак, тоа би бил интересен случај, бидејќи Стив Џобс имаше доволно влијание да ги натера издавачките куќи да го прават она што тој го сака. Ова е веројатно причината зошто давателите на ТВ и филмски содржини не сакаат да се откажат од тие овластувања, во голем дел. Прашањето е какво влијание има Тим Кук кога оди да преговара со овие компании. Дали може да го направи на филмовите она што Стив Џобс го правеше со музиката? А можеби уште поважно прашање е дали Стив Џобс би го постигнал со филмови она што го постигнал со музиката. Можеби е лошо време и ништо нема да се случи.
Но, мене лично ми се допаѓа идејата за часовник на Apple. Носам часовник, сакам да знам колку е часот. Но, кога некој ќе ми се јави, морам да го извадам телефонот од џебот за да знам кој е. Или за што е пораката. Можеби звучи малку глупо, но мислам дека би било навистина кул ако можам веднаш да видам кој се јавува, да одговорам со еден допир за да се јавам и слично. Покрај тоа, часовникот може да има и други функции, како што е мерење на отчукувањата на срцето. Затоа мислам дека Apple Watch би бил кул уред што секој би сакал да го носи. Спротивно на тоа, на пример Google Glass е одлична работа, но не можам да замислам мајки или дедовци да ги носат како што носат часовници.
Но, тие дефинитивно треба да имаат повеќе функции од оригиналниот AppleWatch…
О да. Имам уште нешто за тебе. Не многу луѓе ме прашуваат ова, па слободно отсечете го. Дали ја знаете мојата веб-страница Scoopertino? Тоа е сатиричен веб-сајт за Apple. Скупертино всушност следи многу повеќе луѓе од мене, бидејќи тој е посмешен од мене. Имам колега кој порано работеше во Apple со кој пишувавме лажни вести. Ние се надоврзуваме на вредностите кои се важни за Apple, кои потоа ги применуваме на актуелните теми и новите производи. Еден мој пријател може навистина добро да го имитира стилот на Apple затоа што порано работеше таму. Правиме навистина реални работи, но секако тоа се шеги. За неколку години собравме над 4 милиони посети бидејќи има многу хумор во светот на Apple. Затоа ве поканувам вас и сите ваши читатели да Scoopertino.com.
Сакам да додадам и дека од Скупертин воопшто не заработуваме, тоа го правиме само од љубов. Имаме реклами на Google таму кои заработуваат околу 10 долари месечно. Ова тешко дека ќе ги покрие оперативните трошоци. Тоа го правиме само за забава. Цело време кога работевме во Apple, сакавме да се шегуваме, а Стив Џобс можеше да го цени тоа. Му се допадна кога, на пример, „Saturday Night Live“ малку се фотографираше со Apple. Отсекогаш мислевме дека е забавно да се земат вредностите на Apple и малку да се исмеваме со нив.
Значи разбирам дека сè уште има забава во светот на Apple и не им верувате на критичарите кои го отпишуваат Apple по смртта на Стив Џобс?
Не верувам. Луѓето претпоставуваат дека без Стив Џобс, сите позитивни работи што се случија во Apple не можат да продолжат. Секогаш им објаснувам дека тоа е како родител да им всадува одредени вредности на своите деца. Стив ги пренесе своите вредности во својата компанија, каде што ќе останат. Apple во иднина ќе има такви можности што Стив Џобс не можел ни да ги замисли во негово време. Тие ќе се справат со овие можности како што им одговара. Сегашното раководство целосно ги прифати вредностите на Стив. Што ќе се случи на подолг рок, кога ќе дојдат нови луѓе во компанијата, можеме само да претпоставуваме. Ништо не трае вечно. Apple моментално е најкул компанија во светот, но дали ќе трае вечно? Не знам кога и како работите ќе се променат, но има многу луѓе во светот кои би сакале да кажат дека застанале до смртта на Apple. Затоа гледате толку многу написи кои сметаат дека Apple е осуден на пропаст.
Меѓутоа, ако се погледнат бројките, се гледа дека сепак е многу здрава компанија. Во моментов немам никакви грижи. Тоа е како сè друго, ако продолжиш да тепаш нешто. Луѓето ќе почнат да ви веруваат по некое време. Самсунг прави нешто такво. Тие се обидуваат да ги убедат луѓето дека Apple повеќе не е иновативен. Но, тој е, тој исто така троши многу пари на тоа. Мислам дека Apple мора да возврати на некој начин, но сепак се работи само за впечатоци, а не за реалност.
За жал, сега треба да завршиме. Ви благодарам многу, беше прекрасно да разговарам со вас и ви посакувам се најдобро во иднина.
Нема на што.
Одлично интервју, благодарам! :)
Добра работа, разговорот со рекламни луѓе не е парче торта. Кен беше многу добар со тебе, имам чувство :-)
Ме интересираше реченицата „Тој беше многу убеден во своите мислења, според мене беше многу сложена личност“.
Ми текнува дека вака ќе размислува човек кој посветил многу повеќе време и многу повеќе внимание на темата отколку луѓето околу него. Џобс посветувал недели на проучување на калиграфијата, месеци на проучување на источните филозофии, односно на проучување на самиот себе, а со тоа и на проучување на луѓето околу него.
Во 1987 година, Џобс ја претстави својата визија (личен асистент контролиран со глас, видео на YouTube, пребарување „Apple Future Vision 1987“) за тоа како компјутерот треба да му служи на корисникот. На тој проект ментално „работел“ над 30 години. Обидете се да го подесите, подесите и полирате вашиот вид 30 години. Секоја нова технологија ве води понатаму и понатаму. Покрај горенаведеното, тој посвети децении на идејата на некој начин да ја користи компјутерската технологија.
Кога размислувате за една тема неколку години и ќе стигнете навистина далеку, тогаш можам да ја замислам следната ситуација. Кога некој ќе ја исфрли првата глупост што може да му текне на тема користење на компјутери во домот, а јас по триесет години знам дека тоа е глупост, тогаш очигледно е идиот. Но, ако некој препотува нешто што јас не сум го сфатил по децении, тогаш тој е генијалец.
Претпоставувам дека ја пропуштам белешката од книгата каде што пишува „Според Стив, секој е или кретен или генијалец“. Според мене, се разликува по тоа дали го надминал тој дваесетгодишен бреинсторминг. И тоа води до моето последно, целосно и последно прашање.
Дали човек опседнат со употребливост, дизајн и квалитет работи во раководството на некоја друга технолошка компанија повеќе од дваесет години со способност да поставува трендови? Или има стручњаци за изнајмување кои на акционерите им ги покажуваат само бројките во паврожниците и менуваат работодавци на секои 5 години? А?
Убаво размислување ;)
Одлично интервју. Подобро од конкуренцијата :)
Ви благодариме за интересното интервју!
Одлична работа, одлично интервју. Продолжете така, љубители на Apple :) Токму тоа ги интересира нас апликантите :)