Филип Новотни Во рекламирањето и маркетингот воопшто, Apple често е пример за еден од најдобрите во бизнисот, а често и пошироко. Сепак, како што сега изгледа, сега веќе легендарното партнерство на Apple со рекламната агенција TBWAMedia Arts Lab претрпе сериозни пукнатини во последниве месеци. Шефот за маркетинг на Apple, Фил Шилер, воопшто не бил задоволен од резултатите на агенцијата и бил бесен…
Непријатниот факт излезе на виделина во тековниот правен спор меѓу Apple и Samsung, во кој јужнокорејската компанија презентираше автентични мејлови кои Шилер ги разменил со претставници на TBWAMedia Arts Lab.
Односите меѓу Apple и рекламната агенција, која произведе неколку иконски реклами за производителот на Mac и iPhone со седиште во Калифорнија, се влошија на почетокот на минатата година. Тогаш дојде The Wall Street Journal со напис со наслов „Дали Apple ја загуби својата свежина на сметка на Samsung?“ (во оригиналот „Дали Apple ја изгуби својата кулминација за Samsung?). Неговата содржина сугерираше дека соработката меѓу споменатите компании можеби нема да биде плодна како досега.
Во преписката приложена подолу, тогаш се покажа дека дури и самата рекламна агенција, која соработуваше со Apple долги години и ги знаеше нејзините производи и стратегии како ретко кој друг, ја следеше популарната реторика на новинарите дека работите со Apple одат надолу. 2013 година нејзините претставници ја споредија со 1997 година, кога калифорниската компанија беше пред банкрот, што секако не може да се каже за минатата година. Затоа Фил Шилер реагираше многу иритирано.
25 јануари 2013 Филип Шилер
Имаме многу да направиме за да го претвориме ова во наша корист….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Дали Apple ја изгуби својата кулминација од Samsung?
од Иан Шер и Еван Рамстад
Еве сеопфатен одговор од маркетинг агенцијата TBWA. Нејзиниот извршен директор, Џејмс Винсент, го споредува проблемот со промоцијата на iPhone со тешката ситуација во која се најде Apple во 1997 година. Страната на уредување е исто така забележлива во случајот со е-поштата на Винсент.
Фил,
Се согласувам со тебе. и ние така се чувствуваме. ние целосно разбираме дека критиката е во ред во овој момент. поплава од различни околности фрла навистина негативно светло на Apple.
Во последните неколку дена почнавме да работиме на некои поголеми идеи каде рекламирањето може да помогне да се променат работите на подобро, особено ако работиме во рамките на поголемиот план на компанијата.
би сакале да предложиме неколку фундаментални промени во нашата работа во наредните недели за да одговориме на огромниот предизвик со кој се соочуваме.
треба да разговараме за 3 големи области..
1. нашиот одговор на целата компанија:
Очигледно е дека прашањата кон Apple постојат на различни нивоа и се претставени како такви. најголемите од нив се..
а) однесување на општеството - како треба да се однесуваме? (тужби, кинеско/американско производство, прекумерно богатство, дивиденда)
б) патоказ на производи – која е нашата следна иновација? .. (поголеми прикази, нов изглед на софтвер, мапи, циклуси на производи)
в) рекламирање - смени го разговорот? (разлика на iPhone 5, пристап кон конкуренцијата, пад на брендот на Apple)
г) пристап на продажба - нова тактика? (користење на оператори, во продавница, награди за продавачите, стратегија за малопродажба)
би сакале да предложиме свикување кризен состанок за оваа недела, слично на она што се случи во случајот со антената-порта. можеби ќе работи наместо Марком (редовна средба на тема маркетинг комуникација), заедно со Тим, Џони, Кејти, Хироки и кој било друг што мислите дека треба да биде таму.
Елена им наложи на своите тимови за оваа недела да размислат за сите аспекти кои ја загрозуваат атрактивноста на брендот јаболко пред следниот состанок. уште пред состанокот можеме да разговараме за се повеќе за да започнеме широка дискусија за проблемите и нивните решенија.
2. нов начин на експериментирање со големи идеи
ние разбираме дека оваа ситуација е многу слична на 1997 година во смисла дека рекламирањето треба да и помогне на Apple да излезе од неа. го разбираме тоа и среќни сме за оваа огромна можност.
се чини дека времињата бараат поотворени и инклузивни начини на експериментирање со идеи. искрено, стилот на управување на Марком понекогаш ни оневозможува да испробаме идеи што мислиме дека се исправни. Имаме две прилично големи идеи на ниво на целиот бренд кои многу би сакале да ги испробаме, но не е можно да се зборува само за нив во Marcom. едноставно е неопходно веднаш да се влезе во нив. тоа е малку како Nike моделот каде што прават неколку работи и дури потоа избираат што конечно ќе спроведат. Мислам дека тоа е токму она што е потребно во моментов.
но во исто време се согласуваме дека е неопходно Marcom да го зајакне формирањето на нашите позиции и стратегии, кои би ги претставиле директно во календарот на производи, со цел подобро да ги разбереме целокупните тактики на кои постепено ќе се гради.
3. редовна мини-марком средба
Сметаме дека е неопходно да се воведе редовна средба помеѓу нашиот тим и тимот на Хироки, за да можеме да ги координираме кампањите и особено преговорите со операторите, а потоа би креирале кампањи кои ќе функционираат правилно во сите медиуми на Apple. па ако се согласиме за една идеја за кампањата, на пример „луѓето ги сакаат своите iPhone“, сите медиуми на Apple од apple.com до малопродажба ќе преземат различни делови од кампањата и ќе градат индивидуални аргументи, слично како што Хироки го спомна Mac vs компјутерска кампања и „земи мек“.
Додека TBWA предлага големи промени во маркетинг стратегијата на Apple по почетокот на 1997 година, Фил Шилер не се согласува со овој потег. Тој гледа многу успешна компанија која нема проблем со производите, туку со нивна соодветна промоција.
26 јануари 2013 Филип Шилер
Вашиот одговор многу ме шокира.
На последниот Marcom, го пуштивме видеото за лансирање на iPhone 5 и слушавме презентација за маркетингот на производите на конкурентот. Разговаравме дека iPhone како производ и неговиот последователен успех во продажбата е многу подобар отколку што луѓето мислат дека е. Чисто маркетинг работи.
Вашиот предлог да почнеме да работиме на Apple на радикално поинаков начин е шокантен одговор. Исто така, сугестијата да ви дадеме поголема слобода да трошите пари на идеи што сè уште не сте се ни обиделе да му ги пренесете на Марком е срамота. Се среќаваме секоја недела за да разговараме за што и да ни треба, не ве ограничуваме на ниту еден начин во содржината или начинот на дискусија, дури одиме на вашето работно место за целодневни состаноци.
Ова не е 1997 година. Сегашната состојба на работите не е ништо слична на неа. Во 1997 година, Apple немаше производи за промовирање. Имавме компанија овде што заработуваше толку малку што можеше да банкротира во рок од 6 месеци. Тоа беше умирачки, осамен Apple на кој му требаше рестартирање што ќе потрае неколку години. Тоа не беше најуспешната светска технолошка компанија со најдобри производи, создавајќи пазар на паметни телефони и таблети и водечка дистрибуција на содржини и софтвер. Тоа не беше компанија која секој сака да ја копира и да се натпреварува.
Да, шокиран сум. Ова навистина не звучи како пат до создавање одлични реклами за iPhone и iPad со кои се гордеат сите внатре и надвор од Apple. Тоа е она што се бара од нас.
Во овој разговор го гледаме Фил Шилер во невидена улога; Маркетинг шефот на Apple го знаеме само по презентациите на новите производи, каде со насмевка ги презентира минатите и идните успеси на својата компанија и ги исмева оние кои не веруваат во иновациите на Apple. Дури и Џејмс Винсент беше изненаден од неговата остра реакција:
фил и тим,
Прифатете го моето извинување. тоа навистина не ми беше намерата. Повторно ја прочитав вашата е-пошта и разбирам зошто се чувствувате така.
Се обидов да одговорам на вашето пошироко прашање за Marcom дали можам да видам какви било нови начини на работа што би можеле да помогнат, па дадов неколку предлози и исто така ги разгледав сите аспекти што ги допираат клиентите за да можеме да создаваме на координиран начин. како што беше во случајот со mac vs pc. Сигурно не го мислев како критика на самиот Apple.
ние сме целосно свесни за нашите одговорности во ова прашање. ние се чувствуваме 100% одговорни за нашиот дел од работата, а тоа е создавање одлични реклами за Apple и неговите одлични производи. брифингот за iPhone 5 што го презентиравте на Marcom минатата недела беше исклучително корисен, а нашите тимови работат овој викенд на голем број аспекти директно инспирирани од брифингот.
Признавам дека мојата реакција беше над врвот и не помогна на работите ни малку. Жал ми е.
По еден од „марком“ состаноците, Фил Шилер го пофалува маркетиншкиот успех на iPad, но има и добар збор за конкурентот Samsung. Според него, корејската компанија има полоши производи, но во последно време одлично се справува со рекламирањето.
Џејмс,
вчера постигнавме добар напредок со маркетингот на iPad. Тоа е лошо за iPhone.
Вашиот тим често доаѓа со длабинска анализа, стимулирачки брифинзи и одлична креативна работа што прави да се чувствуваме дека сме на вистинскиот пат. За жал, не можам да кажам дека го чувствувам истото за iPhone.
Ја гледав ТВ рекламата на Samsung пред Superbowl денес. Таа е навистина добра и не можам да се воздржам - тие момци едноставно знаат (слично како спортист кој е на вистинското место во вистинско време) додека овде се бориме со маркетингот на iPhone. Ова е тажно затоа што имаме многу подобри производи од нив.
Можеби се чувствувате поинаку. Треба да се јавиме повторно ако тоа помогне. Можеме да дојдеме и кај вас следната недела ако тоа би помогнало.
Мора да промениме нешто драстично. И брзо.
Фил
Ја разбирам реакцијата на Фил. Бев изненаден и од тоа за што зборува типот од рекламата. Инаку, морам да кажам дека овие протекувања на мејлови од суд и протекување од Apple воопшто не прават добра услуга.