Ондреј Холцман Во средата во палатата Жофин во Прага се одржа 15-тото издание на конференцијата за маркетинг менаџмент, а главен говорник овојпат беше искусниот маркетер Дејв Трот, кој го промовира таканареченото „предаторско размислување“ во својата област. Во ексклузивното интервју за Jablíčkář, тој откри дека неговиот херој е Стив Џобс и дека без него технолошкиот свет ќе гази на земја...
Тоа „предаторско размислување“ не е само некаков изум. Дејв Трот, актуелниот претседател на агенцијата „The Gate London“, всушност напиша книга со оригинална наслов Предаторско размислување: Мастерклас во надворешно размислување на конкуренцијата, што делумно го презентираше за време на неговиот говор на Маркетинг менаџмент. Но, и пред тоа интервјуиравме добитници на многу награди во областа на рекламирањето и маркетингот, бидејќи светот на рекламирањето и светот на Apple се силно поврзани меѓусебно. На крајот на краиштата, Дејв Трот го потврди ова на самиот почеток на нашето интервју, во кое, меѓу другото, го понуди своето видување за иднината на компанијата јаболко, за која се вели дека нема лесни моменти по заминувањето на нејзиниот соработник. - основач.
Кога станува збор за реклами од технолошки компании, кој тип на маркетинг ви е попознат? Apple со своето емотивно раскажување приказни или поостриот конфронтациски стил на, да речеме, Samsung?
Секогаш зависи од ситуацијата, не постои универзална формула. Кога Apple ја направи кампањата „I'm Mac and I'm a PC“, беше одлично. Мајкрософт тогаш ја направи најглупавата работа кога како одговор ја започна кампањата „Јас сум компјутер“. На крајот на краиштата, Microsoft беше четири пати поголем од Apple, воопшто не требаше да одговори на тоа. Покрај тоа, тие таргетираат сосема различни пазари, корисниците на Microsoft не сакаат да бидат бунтовници, тие се обични луѓе кои сакаат да ги креираат своите табели на мир. Тоа беше глупав потег на Мајкрософт кој не направи ништо за да му помогне на брендот или продажбата. Но, Бил Гејтс едноставно не можеше да одолее и му одговори на Стив Џобс. Мајкрософт потроши милиони долари за ова, но беше бескорисно.
Со Samsung е малку поинаку. Нејзините производи се многу поевтини и токму цената игра огромна улога на азиските пазари. Но, во Европа и Северна Америка е поинаку, луѓето овде претпочитаат да купат MacBook, поради брендот и затоа што им се допаѓа неговиот систем. Но, во Азија не сакаат да потрошат ниту една дополнителна круна, затоа не купуваат iPhone, затоа не купуваат iPad и затоа Samsung мора овде да реши поинаков маркетинг проблем од него. решава во Европа и Северна Америка.
Од друга страна, самите производители трошат огромни суми за маркетинг кампањи. Во случај на глобално познати компании како што се Coca-Cola, Nike или Apple, овие трошоци може да изгледаат донекаде непотребни. Особено ако рекламата не е ни тесно поврзана со производите што се нудат.
Тоа е важно. Не постои формула која може да се следи универзално. Ако го погледнете Apple, тие го ангажираа шефот на Пепси (Џон Скали во 1983 година - белешка на уредникот), но не функционираше бидејќи не беше истото. Купувањето шише засладен пијалок не е исто како и купувањето компјутер. Не постои универзална формула за тоа како да го направите ова. Apple подоцна создаде одлични рекламни кампањи. Омилена ми е кампањата „I'm Mac and I'm a PC“. Тие беа смешни реклами со дебел човек и слаб маж што се прикажуваа со години во САД, посочувајќи многу причини зошто еден производ е подобар од друг.
[do action=”quote”]За да успеете, треба да бидете поинакви.[/do]
Ако го земам од другата страна, т.е. со малите старт-ап компании, сметам дека е речиси невозможно да се развијам во колос каков што станаа Apple или Google. Во денешното време заситено со информации, дали е доволно добра идеја и скромен маркетинг?
За да успеете, треба да го направите токму она што го направи Стив Џобс. Мора да бидете поинакви. Ако не сте различни, не ни почнувајте. Ниту парите, ниту големите инвеститори нема да го обезбедат вашиот успех. Ако не сте различни, не ни требате. Но, ако имате нешто навистина различно, било да е тоа рекламирање, маркетинг, иновации или услуга, можете да се надоврзете на тоа. Но, зошто да губите време на нешто што е веќе тука?
Никому не му треба уште една Кока-Кола, но ако смислите пијалок кој има поинаков вкус, луѓето ќе сакаат да го пробаат. Тоа е исто како кога креирате реклама. Сите реклами изгледаат исто и мора да смислите нешто ново за да привлечете внимание. Истото важи и за стартапите.
Размислете за тоа на овој начин - зошто купувате Mac? Ако ви понудам компјутер што изгледа сосема исто и ги прави истите работи како компјутерот на Apple, но тоа е бренд што не сте го знаеле, дали би го купиле? Мора да има причина зошто би сакале да се префрлите.
Што ако се работи за голем бренд кој паднал во постепен пад? Таква ситуација теоретски може да се појави, Apple стигна до таква критична точка во 90-тите.
Ако го погледнете враќањето на Стив Џобс, тој направи една работа. Apple понуди премногу производи, а Џобс радикално ги намали на само четири. Но, немал нови, па наредил да се зголеми свеста за брендот преку промоција на постоечките производи. Тој практично мораше да го изгради целиот бренд од нула. Тој ја создаде кампањата „Crazy Ones“ за лудите и бунтовни луѓе, покажувајќи им на креативните луѓе дека ова е вистинскиот компјутер за нив.
Дали социјалните мрежи можат да помогнат во слична ситуација денес? Помладите генерации денес многу често комуницираат на овој начин, но Apple, на пример, е многу затворен во овој поглед. Дали и тој треба да почне да зборува „социјално“?
Ако имате добра идеја како да ги зграпчите социјалните мрежи, тогаш зошто да не, но нема смисла само да ставате реклами на нив. Што се случи кога се појавија социјалните мрежи? Сите велеа дека сега имаме нов вид на медиуми и старите реклами умираат. Пепси се обложи на тоа. Во својот проект за заживување пред четири или пет години, таа ги зеде сите пари од традиционалните медиуми како телевизијата и весниците и ги внесе во нови медиуми. По 18 месеци, Пепси изгуби 350 милиони долари само во Северна Америка и падна од второто на третото место во рангирањето на слатки пијалоци. Така тие веднаш ги вратија парите на традиционалните медиуми.
Поентата е дека Цукерберг успеа целосно да го хипнотизира целиот свет. Социјалните медиуми се одлични, но сепак се медиуми, а не рекламно и маркетинг решение. Ако го погледнете овој медиум сега, тој е полн со старомодни реклами што го одвлекуваат вниманието бидејќи бизнисите не успеваат да привлечат клиенти. Сепак, никој не сака да биде прекинат од друштво додека разговарате со пријателите на Фејсбук. Не сакам да комуницирам со Кока-Кола, туку со пријателите, па штом ќе видите некој бренд активно ангажиран на социјалните мрежи, на Твитер или Фејсбук, го бришете без да ја прочитате неговата порака. Никој сè уште не сфатил како правилно да ги користи социјалните мрежи.
Најблиску до добро решение на Твитер досега беа ТВ станиците и весниците кои ги информираат корисниците за тоа што моментално емитуваат или пишуваат. Тоа е корисно, но на Фејсбук е поинаку. Главно сакам да се забавувам таму со моите пријатели и не сакам да ме вознемирува некој друг. Тоа е исто како на вашата забава да дојде продавач и да почне да нуди некои производи, никој не го сака тоа. Накратко, тоа е добар медиум, но мора да знаете како да го користите.
[do action=”quote”]Никој не ја има визијата како што ја имаше Стив Џобс.[/do]
Да се вратиме на Стив Џобс. Што мислите, колку долго Apple може да живее од неговата визија? И дали неговите наследници навистина можат да го заменат?
Мислам дека Apple е во голема неволја сега без Стив Џобс. Немаат кој да иновира. Само што почнаа да менуваат сè. Никој ја нема визијата што ја имаше Стив Џобс, тој гледаше години напред, подалеку од сите други. Нема никој друг како него во моментов, не само во Apple. Ова значи дека целиот сектор нема да се движи и да иновира сега, бидејќи целиот напредок во последните неколку години го водеше Стив Џобс. Кога тој направил нешто, другите веднаш го копирале. Стив го направи iPod-от, сите го копираа, Стив го направи iPhone, сите го копираа, Стив го направи iPad, сите го копираа. Сега нема таков, па сите само се препишуваат.
Што е со Џони Ајв?
Тој е добар дизајнер, но не е иноватор. Џобс беше тој што му дојде со идејата за телефонот и Ајв го дизајнираше брилијантно, но тој самиот не ја доби идејата.
Се чини дека Стив Џобс е навистина голема инспирација за вас.
Дали сте ја прочитале книгата за Стив Џобс од Волтер Ајзаксон? Сè што треба да знаете може да се најде во него. Стив Џобс беше маркетинг гениј. Тој разбра дека маркетингот им служи на луѓето. Прво треба да пронајдете што сакаат луѓето, а потоа да го научите вашиот компјутер да го прави тоа. На пример, Мајкрософт има спротивен пристап, кој прво создава сопствен производ и дури потоа се обидува да го продаде на луѓето. Слично е и со другите компании, земете го на пример Google Glass. Никој не си потребен. Во Гугл постапуваа поинаку од Стив Џобс. Тие рекоа што можеме да правиме наместо да размислуваме за тоа што луѓето навистина ќе сакаат.
Стив имал длабоко разбирање за маркетингот и кога воведувал нови производи разговарал со луѓето на нивниот јазик. Кога го покажуваше iPod-от, тој не објасни дека има 16 GB меморија - на луѓето не им беше грижа затоа што навистина не знаеја што значи тоа. Наместо тоа, им рекол дека сега можат да стават илјада песни во нивните џебови. Се чувствува сосема поинаку. Во книгата на Исаксон има повеќе од десет одлични маркетинг идеи. Стив Џобс е еден од моите херои и тој е совршено сумиран со следнава реплика што еднаш ја изговорил: Зошто да се придружите на морнарицата кога можете да бидете пират?
Ќе има иновации, но нема да биде Џобс да го направи блокбастер. Џобс не бил тој што ги измислил иновациите - само на чудесен начин можел да ги промовира и пред се можел да одлучи кој од понудените новитети ќе биде лансиран на пазарот. Џони Ајв, на пример, има сто пати поголема заслуга за иновациите. Првата апликација беше Wozniak, следната апликација беше главно од Xerox. Таков iPod всушност е создаден за време на посетата на Јапонија, каде колегата на Џобс „случајно“ наишол на минијатурен хард диск чиј производител немал никаква употреба за него.
Претпоставувам дека разбирам што сакаш да кажеш, но ова за мене е смешно мислење...успеа да го промовира...навистина често го измислуваше според тоа што го видел некаде. На крајот на краиштата, тој никаде не рекламираше минијатурен хард диск.
Никој не му ги негира заслугите на Иво, но повторно, ако не беа размислувањата и одлуките на Џобс, фигуративно кажано, Ајв немаше да има работа. Па дури и таму Џобс го имаше главниот збор за тоа како ќе изгледа, дури и самиот го дизајнираше. Се разбира, тој не можеше да направи сè сам. Не се согласувам дека Ајв има 100 пати повеќе заслуги. Дури и по грешка. И времето ќе покаже.
Како да најдам стап во форма на „Y“ во природата и од него да направам прашка. Значи, кој е иноваторот? Јас или природата затоа што го направила овој стап?
Тој стап и прашка е одлична аналогија, фала.
Не можам да се согласам за ова. :) Иако разбирам каде одиш..
Џобс беше иноватор затоа што многу негови идеи и првично бесмислени изуми се покажаа како вистински потег (а многу од нив, се разбира, не беа).
Тој самиот не беше иноватор, но Џони Ајв, иако е ТОП дизајнер, се погрижи тоа да функционира, но тој што измислуваше како треба да функционира скоро секогаш беше Џобс, бидејќи разбираше како треба да функционира и што и како луѓето ќе сакаат да го користат (тука се разликуваат од тој куп од Microsoft кои не прават производ за луѓе, туку за пари).
Да, тој можеше да го продаде, но можеше да продаде производ во кој веруваше бидејќи самиот помогна да се направи, главно од нула.
Конкретно можеш да кажеш „затоа што многу негови идеи и на почетокот глупости изуми се вистински потег“... зборуваш како ти и Џобс да излегуваме на пиво секој викенд.
Не, не можеше... да ја прочита биографијата.. :)
Стив долго време знаеше дека навистина нема да биде тука, и мислам дека важноста на програмата на Apple Academy, како и како е структуриран Apple и како работи компанијата, не се цени. Сè уште не би го префрлил Тим, „најмувањето“ на специјалисти што го демонстрираа во текот на минатата година е без преседан во оваа индустрија и мислам дека ќе бидеме изненадени само кога ќе се крене завесата. Ако „следната голема работа“ не стане следната успешна категорија, тогаш ве молам, но дотогаш, би бил внимателен да кажам дека Apple ќе падне во вода.
Мислам дека никој навистина не го фрла Тим во вода, но имаше само еден Џобс, исто како Страдивариус, а Apple сè уште оди онака како што Стив го предвидуваше долго време. Кој, според мене, навистина значително потфрли по тој што има апсолутно слободна рака, тоа е веројатно мајсторот Ајв.
Во што не успеа? iOS 7 има многу багови, многу глупости и глупости, но во суштина има смисла.
всушност си си одговорил, но откако тој ги доби највисоките овластувања за одлучување и направи се што е по свое, тоа е само хаос, iOS7 досега е полуфункционален и GUI и UI целосно бескорисни, само хаос, и не е само збунувачка тастатура. Во спротивно, би бил многу среќен да слушнам од вас како има смисла
Ви благодариме уредник за одличното интервју. Токму овој тип на напис го издвојува Jablíčkář од конкуренцијата. Продолжи така . . . :)
Дефинитивно не сум ортодоксен љубител на производите на Apple, но тврдењето на г-дин Трот дека во Азија претпочитаат да го купат Samsung поради цената, е сосема надвор од линијата, бидејќи во последните месеци речиси сите таму трошат на производи на Apple (iPhones , iPad, итн.). Сведок сум кога одам таму на службени патувања. Кина, Тајван, Јапонија, каде и да погледнам наоколу, младите во огромно мнозинство имаат производи на Apple. Значи дефинитивно не е по формулата дека таму сакаат само евтини работи...така беше пред 4-6 години...кога немаше Apple таму цветаа имитации и евтини верзии на Samsung итн.Денес се е различно! :-)
Стив Џобс не бил иноватор, тој воопшто не измислил ништо. Беше само одличен специјалист за маркетинг, со вработените се однесуваше како ѕвер и беше полн со прекари и прекари. Така настанаа денешните менаџери, професионално слаби како чај, но ужасно самоуверени, кои не можат да се гледаат меѓу себе. За нив, работните места се богови. Инаку, поседувам некои уреди од Apple Inc. На некој начин тие се подобри на некој начин од конкуренцијата. Освен iOS 6, следните изданија се главно козметички промени или директни закрпи.
Убаво интервју. Благодарам за него.