Либор Кубин Денешниот извадок од книгата Патувањето на Стив Џобс од Џеј Елиот е последен. Ќе дознаеме за патувањето од Motorola ROKR до развој на сопствен iPhone, справување со AT&T и зошто понекогаш е неопходно да се вратите на почетокот и да го промените курсот.
13. ПОСТИГНУВАЊЕ НА ДЕФИНИЦИЈАТА ЗА „СЕНЗИЈА“: „За тоа е Apple“
Нема ништо посензационално во светот на бизнисот од создавање производ што милиони луѓе веднаш сакаат да го имаат, а многу од оние кои го немаат се љубоморни на посреќниот - неговиот сопственик.
Исто така, нема ништо посензационално од тоа да се биде личноста која може да замисли таков производ.
Додадете уште еден елемент: создавање на серија од овие сензационални производи не како посебни и независни обиди, туку како дел од важен концепт на високо ниво.
Наоѓање важна тема
Главниот говор на Стив во Macworld во 2001 година донесе илјадници луѓе во центарот Москоне во Сан Франциско и ангажираше безброј слушатели на сателитски ТВ од целиот свет. Тоа беше целосно изненадување за мене. Тој изложи визија која го содржеше фокусот на развојот на Apple во следните пет или повеќе години, и можев да видам каде тоа ќе доведе - до медиумски центар што можете да го држите во рака. Многу луѓе ја гледаа оваа стратегија како совршен поглед на тоа каде најверојатно ќе се движи светот. Она што го слушнав, сепак, беше продолжување на истата визија со која тој ме запозна дваесет години претходно по посетата на Xerox PARC.
Во времето на неговиот говор во 2001 година, компјутерската индустрија вртоглаво паѓаше. Песимистите врескаа дека индустријата се приближува до работ на карпа. Загриженост ширум индустријата, споделена од печатот, беше дека персоналните компјутери ќе станат застарени, додека уредите како MP3 плеери, дигитални камери, PDA и DVD плеери брзо ќе исчезнат од полиците. Иако газдите на Стив во Dell и Gateway ја прифатија оваа линија на размислување, тој не го стори тоа.
Тој го започна својот говор давајќи кратка историја на технологијата. Тој ги нарече 1980-тите, златното доба на персоналните компјутери, ерата на продуктивноста, 1990-тите години на Интернетот. Првата деценија на дваесет и првиот век ќе биде доба на „дигиталниот начин на живот“, период чиј ритам ќе биде одреден со експлозијата на дигиталните уреди: камери, ДВД-плеери... и мобилни телефони. Тој ги нарече „Дигитален центар“. И во центарот на него, се разбира, е Macintosh - контролирање, интеракција со и додавање вредност на сите други уреди. (Можете да го видите овој дел од говорот на Стив на YouTube со пребарување на „Стив Џобс ја воведува стратегијата за дигитален центар“.)
Стив препозна дека само персоналниот компјутер е доволно паметен да управува со сложени операции. Неговиот голем монитор им овозможува на корисниците широк приказ, а неговото евтино складирање податоци оди многу подалеку од она што секој од овие уреди може да го понуди самостојно. Потоа Стив ги објасни плановите на Apple.
Секој од неговите конкуренти можеше да ги имитира. Никој не го стори тоа, што му даде на Apple прв почеток со години: Mac како дигитален центар - јадрото на ќелијата, моќен компјутер способен да интегрира низа уреди од телевизори до телефони, така што тие станаа составен дел од нашето секојдневие. живее.
Стив не беше единствениот што го употреби терминот „дигитален начин на живот“. Отприлика во исто време, Бил Гејтс зборуваше за дигиталниот начин на живот, но без индикации дека има идеја каде оди или што да прави со него. Стив беше апсолутно верување дека ако можеме да замислиме нешто, можеме да го оствариме. Тој ги поврза следните неколку години на Apple со оваа визија.
Имаат две функции
Дали е можно да се биде капитен на една екипа и играч во друга во исто време? Во 2006 година, Walt Disney Co. купи Pixar. Стив Џобс се приклучи на одборот на директори на Дизни и доби половина од куповната цена од 7,6 милијарди долари, голем дел од неа во форма на акции на Дизни. Доволно за да стане најголем акционер во компанијата.
Стив уште еднаш се докажа како лидер покажувајќи што е можно. Многумина мислеа дека тој ќе биде невидлив дух во Дизни поради неговата посветеност на Apple. Но, не беше така. Како што напредуваше со развојот на сè уште неоткриени идни сензационални производи, тој беше возбуден како дете што отвора подароци за Божиќ кога развиваше нови проекти на Дизни-Епл. „Разговаравме за многу работи“, му рекол тој на професионалецот Деловна недела не долго откако беше објавена трговијата. „Гледајќи напред во следните пет години, гледаме многу возбудлив свет пред нас.
Промена на насоката: скапа, но понекогаш неопходна
Додека Стив размислуваше за отскочните камења до Дигиталниот центар, тој почна да забележува дека луѓето насекаде се мачат со нивните рачни компјутери цело време. Некои беа оптоварени со мобилен телефон во еден џеб или куќиште, PDA во друг, а можеби и iPod. И речиси секој од овие уреди беше победник во категоријата „грди“. Освен тоа, практично требаше да се пријавите на вечерен час на вашиот локален колеџ за да научите како да ги користите. Малкумина имаат совладано повеќе од најосновните, неопходни функции.
Можеби не знаеше како Digital Hub може да го поддржи телефонот или нашиот дигитален животен стил со способноста на Mac, но знаеше дека личниот контакт е важен. Таков производ беше веднаш пред него, каде и да погледне, и тој производ викаше за иновација. Пазарот беше огромен и Стив виде дека потенцијалот е глобален и неограничен. Едно нешто што Стив Џобс го сака е сака е да земете категорија на производи и да смислите нешто ново што ќе ја разнесе конкуренцијата. И токму тоа го видовме како сега.
Уште подобро, тоа беше категорија на производи зрела за иновации. Сигурно е дека мобилните телефони поминаа долг пат од првите модели. Елвис Присли имаше еден од првите што му се лизна во актовката. Тој беше толку тежок што еден вработен не направи ништо освен што продолжи да оди зад него носејќи актовка. Кога мобилните телефони се намалија до големината на машката чизма до глужд, ова се сметаше за голема предност, но сепак беа потребни две раце да се држат за увото. Откако конечно станаа доволно големи за да ги сместат во џеб или чанта, почнаа да продаваат како луди.
Производителите направија одлична работа со користење на помоќни мемориски чипови, подобри антени и слично, но не успеаја да смислат кориснички интерфејс. Премногу копчиња, понекогаш без објаснувачка етикета на нив. И тие беа несмасни, но Стив ја сакаше несмасноста бидејќи тоа му даваше можност да направи нешто подобро. Ако сите мразат некој вид на производ, тоа значи можност за секој Стив.
Надминување на лоши одлуки
Одлуката да се направи мобилен телефон можеби беше лесна, но реализацијата на проектот не беше лесна. Palm веќе го направи првиот чекор за да се зацврсти на пазарот со својот сензационален Treo 600, комбинирајќи ги BlackBerry и мобилниот телефон. Првите примачи ги откинаа веднаш.
Стив сакаше да го намали времето на пазарот, но наиде на проблем при првиот обид. Неговиот избор изгледаше доволно разумен, но го наруши неговиот сопствен принцип, кој го нареков како теорија на холистички пристап кон производот. Наместо да ја задржи контролата врз сите аспекти на проектот, тој се задоволи со правилата утврдени во областа на мобилните телефони. Apple се задржа на обезбедувањето софтвер за преземање музика од продавниците на iTunes, додека Motorola го изгради хардверот и го имплементира софтверот на оперативниот систем.
Она што произлезе од оваа измисла беше комбинација на мобилен телефон-музички плеер со лошо замисленото име ROKR. Стив го контролираше својот невкус кога го претстави во 2005 година како „iPod shuffle in a phone“. Тој веќе знаеше дека ROKR е глупост, а кога уредот се појави, дури и најжестоките обожаватели на Стив не го сметаа за ништо повеќе од труп. Списание Wired се пошегува со забелешката во образот: „Дизајнот вика: „Ме направи комисија“.ТОА ВИЕ КАЖУВАТЕ ТЕЛЕФОН НА ИДНИНАТА?'
Уште полошо, ROKR не беше убав - особено горчливо апче за голтање за човек кој толку многу се грижеше за убавиот дизајн.
Но, Стив имаше висока карта во ракавот. Сфаќајќи дека ROKR ќе пропадне, неколку месеци пред неговото лансирање, тој ја свика својата тројка од лидери на тимот, Руби, Џонатан и Авија и им кажа дека имаат нова задача: Изградете ми сосема нов мобилен телефон - од нула.
Во меѓувреме, тој почна да работи на другата важна половина од равенката, наоѓајќи давател на услуги за мобилни телефони за партнер.
За да водите, препишете ги правилата
Како да ги натерате компаниите да ви дозволат да ги преработите правилата на нивната индустрија кога тие правила се поставени во гранит?
Од самите почетоци на индустријата за мобилни телефони, операторите имаа предност. Со толпи луѓе кои купуваа мобилни телефони и истураа огромни и сè поголеми текови на готовина во превозниците секој месец, превозниците беа ставени во позиција каде што требаше да одлучуваат за правилата на играта. Купувањето телефони од производителите и нивното продавање со попуст на клиентите беше начин да се обезбеди купувач, обично со двегодишен договор. Давателите на телефонски услуги како Nextel, Sprint и Cingular заработија толку многу пари од минутите за емитување што можеа да си дозволат да ја субвенционираат цената на телефоните, што значи дека тие се на возачкото место и можат да им диктираат на производителите кои карактеристики треба да ги нудат телефоните и како треба да работат.
Тогаш дојде лудиот Стив Џобс и почна да разговара со директорите на различни компании за мобилни телефони. Понекогаш справувањето со Стив бара трпение додека тој ви кажува што мисли дека не е во ред со вашата компанија или индустрија.
Тој ги обиколи компаниите, разговарајќи со најстарите луѓе за фактот дека тие продаваат стоки и немаат свест за тоа како луѓето се однесуваат на нивната музика, компјутери и забава. Но, Apple е поинаков. Apple има разбирање. И тогаш најави дека Apple ќе влезе на нивниот пазар, но со нови правила - стр според правилата на Стив. На повеќето директори не им беше грижа. Нема да дозволат никој да им го тресе вагонот, па ни Стив Џобс. Еден по еден учтиво го замолија да се прошета.
Во божиќната сезона од 2004 година - месеци пред лансирањето на ROKR - Стив допрва треба да најде давател на услуги за мобилни телефони подготвен да склучи договор со него според неговите услови. Два месеци подоцна, во февруари, Стив одлета во Њујорк и се сретна во хотелски апартман на Менхетен со директори од давателот на телефонски услуги Cingular (подоцна купен од AT&T). Тој се справи со нив според правилата на џобсската борба за моќ. Тој им рекол дека телефонот на Apple ќе биде светлосни години понапред од кој било друг мобилен телефон. Доколку не го добие договорот што го бара, Apple ќе влезе во натпреварувачка битка со нив. Според договорот, ќе купува време за емитување на големо и ќе обезбедува услуги на превозникот директно на клиентите - како што веќе прават неколку помали компании. (Забележете дека тој никогаш не оди на презентација или состанок со презентација во PowerPoint или куп дебели објаснувачки летоци или куп белешки. Тој ги има сите факти во својата глава и, исто како и во Macworld, е сè поубедлив бидејќи ги држи сите целосно фокусиран на она што го кажува.)
Што се однесува до Cingular, тој склучи договор со нив кој го овласти Стив како производител на телефони да ги диктира условите на договорот. Cilgular изгледаше како да ја „губи својата продавница“ освен ако Apple не продаде огромен број телефони и не донесе многу нови клиенти кои ќе му донесат на Cingular тони минути за емитување месечно. Тоа беше навистина голема коцка. Сепак, самодовербата и убедливоста на Стив повторно донесоа успех.
Идејата да се формира посебен тим и да се чува изолиран од одвлекување на вниманието и мешање на остатокот од компанијата функционираше толку добро за Macintosh што Стив го користеше овој пристап за сите негови подоцнежни главни производи. Кога го развиваше iPhone, Стив беше многу загрижен за безбедноста на информациите, внимавајќи ниту еден аспект од дизајнот или технологијата да не се научи однапред од конкурентите. Затоа, тој ја одведе идејата за изолација до крајност. Сите тимови кои работат на iPhone беа одвоени од другите.
Звучи неразумно, звучи непрактично, но тоа го направи. Луѓето кои работеа на антените не знаеја какви копчиња ќе има телефонот. Луѓето кои работат на материјалите што ќе се користат за екранот и заштитната обвивка немаа пристап до ниту еден детал од софтверот, корисничкиот интерфејс, иконите на мониторот и слично. А што е со целата табла? Знаевте само што треба да знаете за да го обезбедите делот што ви е доверен.
На Божиќ 2005 година, тимот на iPhone се соочи со најголемиот предизвик во нивните кариери. Производот сè уште не беше готов, но Стив веќе постави цел датум за лансирање на производот. Тоа беше за четири месеци. Сите беа многу уморни, луѓето беа под речиси неподнослив притисок, имаше изливи на гнев и гласни изливи по ходниците. Вработените ќе колабираа под стрес, ќе си одат дома и ќе отспијат, ќе се вратат по неколку дена и ќе продолжат таму каде што застанале.
Преостанато време до лансирањето на производот истекуваше, па Стив повика на комплетен демо примерок.
Не помина добро. Прототипот едноставно не функционираше. Повиците паѓаа, батериите неправилно се полнеа, апликациите делуваа толку лудо што се чинеше дека се целосно завршени. Реакцијата на Стив беше блага и мирна. Тоа го изненади тимот, тие беа навикнати да испушта пареа. Тие знаеја дека го разочараа, не ги оправдаа неговите очекувања. Чувствуваа дека заслужуваат експлозија што не се случи и на тоа гледаа речиси како нешто уште полошо. Тие знаеја што треба да направат.
Само неколку недели подоцна, кога Macworld беше пред аголот, планираното лансирање на iPhone само неколку недели, и гласините за таен нов производ што се вртеа низ блогосферата и мрежата, Стив полета во Лас Вегас за да покаже прототип на AT&T Wireless, новиот партнер на Apple за iPhone, откако телефонскиот гигант го купи Cingular.
За чудо, тој успеа да му покаже на тимот на AT&T модерен и прекрасно функционален iPhone со светлечки стаклен дисплеј и тони неверојатни апликации. Тоа беше повеќе од телефон на некој начин, беше токму она што го ветуваше: еквивалент на компјутер на дланка на човечка рака. Како што изјави тогаш постариот AT&T Ралф де ла Вега, Стив подоцна рече: „Тоа е најдобриот уред што некогаш сум го видел“.
Договорот што Стив го направи заедно со AT&T донекаде ги вознемири сопствените директори на компанијата. Тој ги натера да потрошат неколку милиони за да ја развијат функцијата „Визуелна говорна пошта“. Тој бараше целосно да го ремонтираат досадниот и комплициран процес низ кој клиентот мораше да помине за да добие услуга и нов телефон и да го заменат со многу побрз процес. Приливот на приходи беше уште понеизвесен. AT&T добиваше повеќе од двесте долари секој пат кога нов клиент потпишуваше двегодишен договор за iPhone, плус десет долари месечно во касата на Apple за секој клиент на iPhone.
Стандардна практика во индустријата за мобилни телефони е секој мобилен телефон да го носи не само името на производителот туку и името на давателот на услугата. Стив не призна тука, исто како со Canon и LaserWriter пред години. Логото на AT&T е отстрането од дизајнот на iPhone. Компанијата, горила од сто фунти во бизнисот со безжична мрежа, тешко се помири со ова, но како и Канон, се согласи.
Не беше толку неурамнотежено како што изгледаше кога ќе се сетите дека Стив беше подготвен да му даде брава на AT&T на пазарот на iPhone, ексклузивно право да продава телефони на Apple пет години, до 2010 година.
Главите веројатно сè уште ќе се тркалаат ако iPhone испадне дека е пропуст. Трошоците за AT&T би биле огромни, доволно големи за да бараат креативно објаснување на инвеститорите.
Со iPhone, Стив ја отвори вратата за надворешни добавувачи повеќе отколку што некогаш беше отворена во Apple. Тоа беше начин за побрзо внесување на новата технологија во производите на Apple. Компанијата се обврза да го направи iPhone, призна дека се согласила на пониска цена за Apple од неговите трошоци, бидејќи очекувала да се зголеми обемот на снабдување, што ќе ги намали трошоците по единица и ќе оствари пристоен профит. Компанијата уште еднаш беше подготвена да се обложи на успехот на проектот на Стив Џобс. Сигурен сум дека обемот на продажба на iPhone е многу поголем отколку што очекуваа или се надеваа.
На почетокот на јануари 2007 година, околу шест години по лансирањето на iPod-от, публиката во Москоне центарот во Сан Франциско ја слушна високоенергетската изведба на Џејмс Тејлор на „I Feel Good“. Стив потоа влезе на сцената со овации и аплаузи. Тој рече: „Денес правиме историја“.
Тоа беше неговиот вовед во претставувањето на iPhone на светот.
Работејќи со вообичаениот интензивен фокус на Стив дури и на најмалите детали, Руби и Ави и нивните тимови го создадоа она што е веројатно најиконскиот и најбараниот производ во историјата. Во првите три месеци на пазарот, iPhone продаде речиси 1,5 милиони единици. Не е важно што многу луѓе се пожалија на испуштени повици и без сигнал. Повторно, ова беше грешка на непреченото мрежно покривање на AT&T.
До средината на годината, Apple продаде неверојатни 50 милиони iPhone-и.
Во моментот кога Стив излезе од сцената во Macworld, знаеше која ќе биде неговата следна голема најава. Тој возбудено замислил визија за следната голема работа на Apple, нешто сосема неочекувано. Тоа ќе биде таблет компјутер. Кога идејата за производство на таблет првпат му текна на Стив, тој веднаш скокна на него и знаеше дека ќе го создаде.
Еве едно изненадување: iPad беше замислен пред iPhone и беше во развој неколку години, но технологијата не беше подготвена. Немаше достапни батерии за напојување на толку голем уред континуирано неколку часа. Перформансите беа недоволни за прелистување на Интернет или за репродукција на филмови.
Еден близок соработник и лојален обожавател вели: „Има една работа која е одлична кај Apple и Стив - трпеливоста. Тој нема да го лансира производот додека технологијата не биде подготвена. Трпението е една од неговите навистина восхитувачки квалитети“.
Но, кога дојде време, на сите инволвирани им беше јасно дека уредот ќе биде за разлика од кој било друг таблет компјутер. Ќе ги има сите карактеристики на iPhone, но малку повеќе. Apple, како и обично, создаде нова категорија: рачен медиумски центар со продавница за апликации.
[button color=”пр. црна, црвена, сина, портокалова, зелена, светло" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Можете да ја нарачате книгата по намалена цена од 269 CZK .[/button]
[button color=”пр. црна, црвена, сина, портокалова, зелена, светло" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Можете да ја купите електронската верзија во iBoostore за 7,99 евра.[/button]
Стив ни недостигаш!!!