Либор Кубин Во следниот примерок од книгата Патувањето на Стив Џобс од Џеј Елиот, ќе дознаете каква улога играла рекламирањето во Apple.
1. ОТВАРАЧ ЗА ВРАТА
Брендирање
Стив Џобс и Стив Возниак го основаа Apple во големата традиција на Силиконската долина која им се припишува на основачите на HP, Бил Хјулит и Дејв Пакард, традиција на двајца мажи во гаража.
Дел од историјата на Силиконската долина е дека еден ден за време на тој ран гаражен период, Стив Џобс видел реклама на Интел со слики од работи со кои секој може да се поврзе, работи како хамбургери и чипс. Отсуството на технички термини и симболи беше впечатливо. Стив бил толку заинтригиран од овој пристап што решил да открие кој е авторот на рекламата. Тој сакаше овој волшебник да го создаде истото чудо за брендот Apple бидејќи тој „сè уште лета добро под радарот“.
Стив му се јави на Интел и праша кој е задолжен за нивното рекламирање и односите со клиентите. Тој откри дека мозокот зад рекламата е човек по име Реџис Мекена. Тој се јавил на секретарката на Мекена да закаже состанок со него, но бил одбиен. Сепак, тој не престана да се јавува, се јавуваше и по четири пати на ден. Секретарот на крајот го замолила својот шеф да се согласи на состанокот, а таа конечно се ослободила од Стив.
Стив и Воз се појавија во канцеларијата на Мекена да го одржат својот говор. Мекена им даде учтиво сослушување и им кажа дека не е заинтересиран. Стив не се мрдна. Постојано и кажуваше на Мекена колку Apple ќе биде одличен - секој инч исто толку добар како Интел. Мекена беше премногу учтив за да дозволи да биде отпуштен, па упорноста на Стив конечно се исплатеше. Мекена го презеде Apple како негов клиент.
Тоа е добра приказна. Иако се споменува во многу книги, тоа всушност не се случи.
Реџис вели дека почнал да работи во време кога технолошките реклами ги изнесоа техничките детали за производите. Кога го доби Интел како клиент, успеа да добие согласност од нив да произведува реклами кои би биле „шарени и забавни“. Беше голема среќа да се вработи „креативен директор од потрошувачката индустрија кој не можеше да направи разлика помеѓу микрочиповите и чипсот“ и на тој начин да произведе впечатливи реклами. Но, не беше секогаш лесно за Реџис да ги убеди клиентите да ги одобрат. „Потребно беше многу напорно убедување од Енди Гроув и другите во Интел.
Таков вид на креативност бараше Стив Џобс. На првиот состанок, Воз му покажа на Реџис бележник како основа за реклама. Тие беа полни со технички јазик и Воз „не сакаше некој да ги препише“. Реџис рече дека не може да работи за нив.
Во оваа фаза се појави типичен Стив - знаеше што сака и не се откажа. По првото одбивање, тој се јавил и закажал уште една средба, овој пат без да му каже на Воз за тоа. На нивната втора заедничка средба, Реџис имаше поинаков впечаток за Стив. Оттогаш, тој зборуваше за него многу пати во текот на годините: „Често сум велел дека единствените вистински визионери што ги сретнав во Силиконската долина се Боб Нојс (од Интел) и Стив Џобс. Џобс има високи пофалби за Воз како технички гениј, но Џобс беше тој што ја заслужи довербата на инвеститорите, постојано ја креираше визијата на Apple и ја насочи компанијата кон нејзино исполнување“.
Стив на вториот состанок одзеде договор со Реџис да го прифати Apple како клиент. „Стив беше и се уште е многу упорен кога станува збор за постигнување нешто. Понекогаш ми беше тешко да оставам состанок со него“, вели Реџис.
(Забелешка: За да ги зајакне финансиите на Apple, Реџис му препорача на Стив да разговара со ризичниот капиталист Дон Валентин, тогаш основач и партнер во Sequoia Capital. „Тогаш Дон ми се јави“, се сеќава Реџис, „и праша: „Зошто ме испрати оние отпадници од човечката раса?'" Сепак, Стив го убедил и него. Иако Валентин не сакал да инвестира во „одметниците", тој ги пренел на Мајк Маркул, кој помогнал да започне Apple со сопствена инвестиција, правејќи го рамноправен партнер на двајцата Стив. Преку инвестицискиот банкар Артур Рок, исто така, им го обезбеди првиот голем круг на финансирање на компанијата, а како што знаеме, подоцна стана активен како нејзин главен извршен директор.)
Според мое мислење, епизодата за Стив кој го бара Реџис и потоа го убедил да се соочи со Apple како клиент има уште една значајна карактеристика. Факт е дека Стив, сè уште многу млад и многу помалку искусен во тоа време отколку вие, читателот, веројатно некако сте ја сфатиле важноста на вредноста на брендирањето, градењето бренд. Растејќи, Стив немаше факултет или бизнис и немаше менаџер или извршен директор во светот на бизнисот од каде можеше да учи. Сепак, некако од самиот почеток сфати дека Apple може да постигне голем успех само ако стане познат како бренд.
Повеќето луѓе што ги сретнав сè уште не го сфатиле овој важен принцип.
Стив и уметноста на брендирање
Изборот на рекламна агенција за работа со Regis за да го претстави Apple како бренд, име што ќе стане познато име, не беше тешка задача. Chiat/Day постои од 1968 година и има произведено неколку многу креативни реклами што скоро сите ги виделе. Новинарката Кристи Маршал соодветно ја окарактеризира агенцијата со овие зборови: „Место каде што успехот раѓа ароганција, каде што ентузијазмот се граничи со фанатизам и каде што интензитетот сомнително личи на невроза. Тоа е, исто така, коска во вратот на авенијата Медисон, исмејувајќи ги нејзините инвентивни, честопати занитувачки реклами како неодговорни и неефикасни - а потоа ги копира.“ (Агенцијата што ја произведе рекламата на Apple „1984“ повторно беше Chiat/Day, а зборовите на новинарот сугерираат зошто Стив ја избра.)
За секој кој некогаш има потреба од паметно, иновативно рекламирање и има храброст да заземе отворен пристап, зборовите на новинарот се необична, но фасцинантна листа на што да барате.
Човекот кој ја измислил „1984“, експертот за рекламирање Ли Клоу (сега шеф на глобалниот конгломерат за рекламирање TBWA), има свои ставови за негување и поддршка на креативните луѓе. Тој вели дека тие се „50 отсто его и 50 отсто несигурност. Треба постојано да им се кажува дека се добри и сакани“.
Штом Стив ќе најде личност или компанија што ги исполнува неговите строги барања, тој станува сигурно лојален на нив. Ли Клоу објаснува дека е вообичаено големите компании наеднаш да менуваат рекламни агенции, дури и по години на огромни успешни кампањи. Но, Стив вели дека ситуацијата била сосема поинаква во Apple. Тоа беше „многу лична работа од самиот почеток“. Ставот на Apple отсекогаш бил: „Ако ние сме успешни, вие сте успешни... Ако правиме добро, вие ќе бидете добро. Добивката ќе ја изгубите само ако банкротираме“.
Пристапот на Стив Џобс кон дизајнерите и креативните тимови, како што го опиша Клоу, беше лојалност од самиот почеток, а потоа и со години. Клоу ја нарекува оваа лојалност „начин да бидете почитувани поради вашите идеи и придонес“.
Стив го покажа своето чувство на лојалност опишано од Клоу во однос на фирмата Чиат/Деј. Кога го напушти Apple за да го основа NeXT, раководството на Apple брзо ја отфрли рекламната агенција што Стив претходно ја избрал. Кога Стив се врати во Apple по десет години, една од неговите први активности беше повторното ангажирање на Chiat/Day. Имињата и лицата се менуваа со текот на годините, но креативноста останува, а Стив сè уште има лојална почит кон идеите и придонесите на вработените.
Јавно лице
Малкумина успеале да станат познато лице на жена или маж од насловните страници на списанијата, написите во весниците и телевизиските приказни. Се разбира, повеќето луѓе кои успеале се политичари, спортисти, актери или музичари. Никој во бизнисот не очекува да стане славна личност што му се случи на Стив без да се обиде.
Како што Apple напредуваше, Џеј Чиат, шеф на Chiat/Day, помогна процес кој веќе течеше сам. Тој го поддржуваше Стив како „лице“ на Apple и неговите производи, слично како што стана Ли Јакока за време на промените во Крајслер. Од раните денови на компанијата, Стив - брилијантен, комплексен, контроверзен Стив - беше лица Јаболко.
Во раните денови, кога Mac не се продаваше толку добро, му реков на Стив дека компанијата треба да прави реклами со него пред камера, како што успешно направи Ли Јакока за Крајслер. На крајот на краиштата, Стив толку пати се појавуваше на насловните страници што луѓето го препознаа полесно од Ли во раните реклами на Крајслер. Стив беше воодушевен од идејата, но директорите на Apple кои одлучија за рекламната задача не се согласија.
Јасно е дека првите Mac компјутери имаа слабости, толку вообичаени за повеќето производи. (Само помислете на првата генерација од речиси сè од Microsoft.) Сепак, леснотијата на користење беше малку засенета од ограничената меморија на Mac и црно-белиот монитор. Значителен број лојални фанови на Apple и креативни типови во бизнисот со забава, рекламирање и дизајн му дадоа на уредот ефективно зголемување на продажбата уште од самиот почеток. На Mac потоа го ослободи целиот феномен на десктоп објавување меѓу аматери, како и професионалци.
Помогна и фактот што Mac ја носеше ознаката „Made in the USA“. Фабрика за склопување на Mac во Фремонт никна каде што фабриката на Џенерал Моторс - некогаш економскиот столб на областа - требаше да се затвори. Apple стана локален и национален херој.
Брендот Macintosh и Mac, се разбира, создаде сосема нов Apple. Но, по заминувањето на Стив, Apple изгуби дел од својот сјај бидејќи падна во линија со другите компјутерски компании, продавајќи преку традиционалните продажни канали како и сите конкуренти и мерејќи го уделот на пазарот наместо иновациите на производите. Единствената добра вест беше што лојалните клиенти на Macintosh не го изгубија односот со него дури и во овој тежок период.
[button color=”пр. црна, црвена, сина, портокалова, зелена, светло" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Можете да ја нарачате книгата по намалена цена од 269 CZK .[/button]
[button color=”пр. црна, црвена, сина, портокалова, зелена, светло" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Можете да ја купите електронската верзија во iBoostore за 7,99 евра.[/button]
Извини Либор, но изгледаш како некој убиец на таа фотографија :D
Знам дека велат не судете книга според нејзината корица и не сакам да ја намалам работата на издавачот и на другите луѓе. Но, не можам да си простам. Тоа е книга за Стив Џобс и корицата може да го одрази тоа. Корицата на книгата е навистина грозоморна.
Сосема се согласувам…..Стив Џобс уште во раните денови на Apple Computer Inc. дознал од неговиот ментор Мајк Маркула дека книгата се продава и се оценува според нејзината корица. Стив ја доведе оваа идеја до совршенство, па дури и до опсесија….затоа денес имаме совршени производи во уникатни и врвни пакувања, кои ни даваат чувство на исклучителност и уникатност при отпакување.
Корицата на оваа книга е целосна деградација на личноста и начинот на размислување на Стив Џобс. Личност која имаше неверојатно чувство за фин и совршен дизајн, која се грижеше за секој можен детал.
Книгата секако би заслужила подобра репродукција на корицата со оглед на личноста која е централен лик на оваа книга.
До: м + Марос Кадлец:
Можеби ќе ви се допадне корицата или не. Јас лично немам голем проблем со неа. Не знам што го натера чешкиот издавач да создаде свој дизајн, но кога зборуваме за критики... Дали ја видовте оригиналната корица? Оди кај неа Погледнете...
тоа: Libor http://thestevejobsway.com/ Гледам и тоа е исто така хит парада :-)